Produsentene har høy tillit til OFG – men etterlyser større synlighet og mer innsikt

Undersøkelsen er gjennomført høsten 2025 blant 435 produsenter med hoved- eller delansvar for drift, og gir et representativt bilde av næringen. Datainnsamlingen er gjort via Questback, basert på produsentlister fra Landbrukets Dataflyt SA.

Nesten full kjennskap – men begrenset innsikt

Hele 94 prosent av produsentene kjenner til OFG, betydelig flere enn i befolkningen generelt. Samtidig svarer bare rundt tre av ti at de har god kunnskap om hva OFG faktisk gjør. Dette tilsynelatende paradokset – høy kjennskap kombinert med begrenset innsikt – går igjen i flere deler av undersøkelsen.

Ifølge rapportforfatter Tore Angelsen kan forklaringen ligge i graden av eksponering. – Produsentene har nok større kjennskap til det arbeidet vi gjør enn folk flest. Samtidig ser vi at de med mest kjennskap også er de med størst tillit, sier han. Blant annet mener produsentene at OFG bidrar mer til å skape forbrukslyst enn det befolkningen selv rapporterer.

Samtidig erkjenner Angelsen at synligheten bør bli større. – Når det er sagt skulle vi gjerne sett at kjennskapen var enda høyere. Det er nettopp en av hovedgrunnene til at dette nettstedet ble opprettet. Synliggjøring og informasjon.

De få negative vurderingene som finnes i materialet handler i hovedsak nettopp om manglende synlighet – ikke om misnøye med innhold eller retning. Angelsen peker på at OFG er finansiert finansiering smodellen som en mulig forklaring. – Det kan nok ha noe med at vi er finansiert over jordbruksoppgjøret. Det er jo på en måte produsentenes penger, og da forventer de å få mest mulig igjen. 

OFG oppfattes som troverdig og viktig

Tillit til OFG er svært høy og stabil over tid. Over tre av fire produsenter sier de stoler mer på informasjon fra OFG enn fra matvareindustrien. Kontoret oppfattes som en objektiv, faglig sterk og seriøs aktør, og produsentene trekker særlig frem:

· Faktabasert og nøktern informasjon

· Bidrag til folkehelse og økt forbruk

· Synliggjøring av norsk produksjon og sesong

· Praktisk nytte gjennom oppskrifter og brukstips

Produsentene er gjennomgående mer positive enn befolkningen når det gjelder OFGs evne til å skape forbrukslyst, særlig for frukt, bær, grønnsaker og poteter. I møte med økt importpress

og sterkere prisbevissthet i markedet mener Angelsen at dette informasjonsarbeidet blir enda viktigere. – Vi må greie å synliggjøre fakta og skape inspirasjon for flest mulig.

Like positive til egne produkter som forbrukerne

I likhet med befolkningsundersøkelsen viser produsentmålingen at produsentene selv er svært positive til å spise ferske produkter, og klart mer positive enn til fryste alternativer. Dette gjelder alle kategorier, med størst forskjell for poteter. Resultatene understøtter bildet av ferskhet som et sentralt kvalitets- og verdiargument. – både i produksjon og kommunikasjon.

Mer optimisme – og tydelige forventninger

Produsentene er mer optimistiske i 2025 enn i 2023 når det gjelder markedsutviklingen for norsk frukt og grønt de neste ti årene. Samtidig peker de på strukturelle utfordringer som importkonkurranse, rammevilkår, prispress og plantevernrestriksjoner.

Angelsen er forsiktig med å peke på én enkelt forklaring på stemningsskiftet. – Det er jo veldig bra at det er mer optimisme, men kanskje er det også påvirket av en litt dyster situasjon ute i verden, sier han.

Mattrygghet trekkes frem som den viktigste grunnen til at forbrukere velger norsk fremfor import – et argument produsentene tydelig mener bør utnyttes sterkere. Samtidig understreker Angelsen behovet for balanse. – Dette er et viktig konkurransefortrinn som med fordel kan vektlegges i sesong. Samtidig skal vi være forsiktige med å sette importert frukt og grønt i et dårlig lys, for målet er jo økt forbruk gjennom hele året, også når det ikke er så mye norske produkter å få kjøpt.

Etterspør mer bransjeinnsikt

Seks av ti produsenter sier de vil være interessert i et nytt, felles bransjenettsted med statistikk, markedsdata og fagartikler. Interessen er størst blant større produsenter og de med tydelige markedsambisjoner, mens mindre produsenter oftere peker på tidsmangel eller begrenset relevans.

Dette illustrerer et tydelig skille i næringen, der behovet for strategisk innsikt og beslutningsstøtte øker i takt med profesjonalisering og markedseksponering. For å treffe bredt mener Angelsen det er viktig å vise mangfoldet i næringen. – Jeg tror det er viktig å presentere artikler fra både store og små produsenter som har lyktes med ulike kulturer.

Grøntløftet: viktig, men ikke kjent nok

Fire av ti produsenter har hørt om Grøntløftet. Blant disse mener nær åtte av ti at initiativet er viktig for norsk frukt- og grøntnæring. Samtidig etterlyses mer konkret handling, tydeligere resultater – og bedre synlighet.

Også her peker Angelsen på behovet for mer målrettet formidling. – Igjen går det på å informere og opplyse. Det må presenteres på en måte som konkretiserer verdien for den enkelte, og vise eksempler på hva som faktisk blir gjort av de ulike aktørene i Grøntløftet.

Flere produsenter etterlyser også sterkere fokus på rammevilkår og plantevernpolitikk. Angelsen er tydelig på rollefordelingen. – Vår oppgave er i all hovedsak å øke forbruket av frukt og grønt gjennom informasjonsarbeid, kunnskapsformidling og samarbeid gjennom Grøntløftet. Faktorer som rammevilkår og plantevernpolitikk er det andre aktører i Grøntløftet som arbeider med