Tomatvalget

Det finnes i dag et langt større utvalg av tomater enn for bare noen få år siden. Runde tomater, klasetomater, plommetomater, bifftomater og et stort utvalg småtomater fyller butikkhyllene. Samtidig har mange fått et mer bevisst forhold til matlaging og ønsker å velge tomater som passer til ulike retter og anledninger.

Men hva er det egentlig som avgjør valget?

For å finne svar ba Opplysningskontoret for frukt og grønt (OFG) Respons Analyse om å gjennomføre en kvalitativ undersøkelse blant tomatforbrukere. Tolv personer ble intervjuet mens de handlet i dagligvarebutikker, og flere dokumenterte også hvordan de bruker tomater hjemme gjennom mobilbaserte observasjoner.

Målet var ikke å finne ut hvor mange som mener hva, men å forstå hva som foregår i hodet til forbrukerne når de står foran tomathylla.

– OFG ba oss om å finne de mekanismene som ligger bak valgene. Når vi vet hvilke spørsmål folk stiller seg i kjøpsøyeblikket, kan vi senere undersøke hvor utbredte de ulike holdningene er, sier seniorrådgiver Ole Guldvog i Respons Analyse.

Vurderes annerledes 

Noe av det mest interessante de fant, var at tomater skiller seg fra mye annen frukt og grønt.

Mens mange forbinder grønnsaker med noe de bør spise fordi det er sunt, forbindes tomater først og fremst med noe som smaker godt.

Smaken beskrives som en kombinasjon av sødme, syrlighet, friskhet, saftighet og tekstur. Flere av deltakerne hadde vanskelig for å peke på andre grønnsaker som kan fylle den samme rollen.

Tomaten blir derfor valgt fordi den tilfører noe helt spesielt til maten, ikke først og fremst fordi den er sunn.

– Tomaten har en langt mer sanselig rolle enn mange andre grønnsaker. Folk snakker om smaken, konsistensen og opplevelsen. Det er disse egenskapene som driver valgene, forklarer Guldvog.

Handlelista bestemmer ikke alt

Selv om tomater står på handlelista, så starter forbruker ofte en ny vurdering av utvalget når han står foran hylla. Hvordan ser tomatene ut i dag? Hvilke sorter finnes? Er kvaliteten god nok? Er det verdt å betale litt ekstra?

Undersøkelsen viser at mange opplever at kvaliteten varierer gjennom året. Den samme tomattypen kan være saftig og smaksrik én uke, og blek og smakløs den neste.

Det gjør at kjøpet nesten alltid inneholder et element av spontanitet.

– Det at mange tomat-valg gjøres i butikken var et av de tydeligste funnene i undersøkelsen, sier Guldvog.

Sansene styrer valget

Forbrukerne bruker langt flere sanseinntrykk når de velger tomater enn når de velger mange andre grønnsaker.

En dyp rødfarge skaper forventninger om sødme og god smak. Grønne stilker forbindes med ferskhet, aroma og høy kvalitet. Fastheten betyr mye. En god tomat skal verken være hard eller bløt.

Også emballasjen påvirker forventningene. Tomater i mer eksklusive pakninger eller med navn som Piccolo eller Juanita oppfattes ofte som produkter med bedre smak.

Beskrivelser som «smakstomat» eller «snackstomat» gjør det enklere å forstå hvilken rolle tomaten er tenkt å ha.

Alt dette skjer i løpet av noen få sekunder foran butikkhylla.

Én tomat passer ikke til alt

Undersøkelsen viser at mange tenker svært forskjellig om tomater avhengig av hva de skal lage.

Hvis tomaten bare skal være én ingrediens blant mange, som i taco, gryteretter eller pastasaus, velger mange rimeligere alternativer.

Hvis tomaten derimot skal være hovedingrediensen, øker kravene raskt. Da blir smaken viktigere enn prisen.

Det gjelder for eksempel tomatsalater, bruschetta eller retter der tomaten virkelig skal få skinne.

Flere fortalte også at de gjerne kjøper ekstra gode tomater når de skal servere gjester.

Guldvog forteller også at forbruker ofte bruker tomat for å skape en opplevelse av "hverdagsluksus". En litt bedre tomat kan løfte et ellers enkelt måltid

Små tomater har fått en ny rolle

Småtomater brukes ikke lenger bare i salater.

Alle barnefamiliene i undersøkelsen fortalte at de bruker småtomater som snacks eller i matpakker. De er enkle å spise, krever ingen tilberedning og oppleves som et praktisk alternativ når man ønsker noe sunt mellom måltidene.

Samtidig varierer kravene til kvalitet etter bruken. Til snacks aksepterer mange rimeligere småtomater så lenge de ser friske ut og har god smak.

Norsk er en fordel, men ikke nok alene

Undersøkelsen utfordrer også en forestilling mange har om norske tomater.

De fleste deltakerne ønsket gjerne å kjøpe norsk når alt annet var likt. Men smaken, kvaliteten og prisen kom først.

Dersom en importert tomat så bedre ut eller ble oppfattet som mer smakfull, var mange villige til å velge den.

Dette gjaldt også flere deltakere som beskrev seg som miljøbevisste.

Samtidig viste intervjuene at mange har stor tillit til maten som selges i norske butikker. De regner med at både norske og importerte tomater oppfyller strenge krav til kvalitet og mattrygghet.

Kan inspirere til mer bruk

Rapporten fra Respons Analyse viser at mange fortsatt bruker tomater på relativt få måter.

Tomaten har et langt større potensial enn mange utnytter i dag. Den kan brukes som snacks, i salater, på brødskiven, i varme retter, på grillen eller som en av hovedingrediensene i et måltid.

Jo flere situasjoner vi forbinder med tomater, desto oftere vil de også finne veien ned i handlekurven.

Rapporten peker samtidig på at det er nettopp i butikken mye av denne inspirasjonen kan skapes. Når forbrukerne først står foran tomathylla, er de åpne for å la seg friste av nye sorter, nye smaker og nye måter å bruke tomater på.